Hollywood y las grandes tabacaleras tienen una conexión más retorcida de lo que piensas

Hollywood y el tabaco han tenido una relación a lo largo de la historia del cine.

Hacer clic.

"Bond", dice, con los ojos fijos en la hermosa mujer al otro lado de la mesa, con un cigarrillo recién encendido en precario equilibrio sobre su labio inferior mientras habla. "James Bond". La intriga se arremolina alrededor de su rostro como el humo que sale de la cereza entre sus labios.

Los cigarrillos y el tabaquismo han sido fundamentales en el mito de Hollywood desde las primeras "películas sonoras". Las estrellas de Hollywood han glamorizado durante mucho tiempo fumar tanto dentro como fuera de la pantalla. Estrellas deBette Davisabeca cary,marilyn monroeaHumphrey Bogart,natasha lyonneaben affleck , los cigarrillos son parte del uniforme de las estrellas de cine. El encanto de la celebridad y el brillo de la gran pantalla, combinados con el poderoso subidón y la naturaleza adictiva de la nicotina, son irresistibles.

RELACIONADO: Películas que obtuvieron calificaciones R por las razones más tontas, desde 'The Matrix' hasta 'The Conjuring'

Como era de esperar, la relación entre el mundo del espectáculo y las grandes tabacaleras es más complicada de lo que parece. Ninguna industria es conocida por sus escrúpulos, y las grandes tabacaleras se han visto atrapadas en más mentiras que incluso la ficción de Hollywood.

Gran parte de lo que sabemos sobre la relación entre Hollywood y Big Tobacco proviene de un tesoro de documentos internos publicados como parte de una demanda. La Universidad de California en San Francisco publicó los documentos en línea. Se han publicado varios artículos académicos que analizan los hallazgos en los documentos. Se utilizaron en la redacción de este artículo y están vinculados

El litigio en curso busca cambiar los criterios de calificación de la película para incluir fumar como "contenido para adultos" permitido solo con una calificación R. El Instituto Nacional del Cáncer afirma que ver fumar en las películas y en la televisión hace que los jóvenes fumen. La mayoría de las veces, la pantalla es la única exposición directa de una persona joven a los cigarrillos. Ver fumar en pantalla representa hasta 350.000 nuevos fumadores cada año. No importa si el fumador en una pieza en particular es el bueno o el malo, ambos influencian a los jóvenes a fumar.

Este fenómeno no es casualidad. Las grandes tabacaleras han entretejido a Hollywood en una intrincada red de influencia, omisiones y poder.

Como todos los campos dentro de las artes escénicas, el público no tuvo en alta estima a la naciente industria cinematográfica en sus inicios. El estigma que se había adherido a los actores de teatro se trasladó a los actores de cine, y el público miraba a la industria con recelo. Grupos dirigidos por padres y líderes religiosos abogaron por la regulación gubernamental de la industria.

Para evitar la interferencia del gobierno, Hollywood optó por regularse a sí mismo, adoptando lo que se conocería como el Código Hays. Estas pautas "prohibían que una imagen rebajara los estándares morales de quienes la ven" y prohibían "crear simpatía por la violación de la ley". En términos prácticos, el Código prohibía la desnudez, la violencia, las representaciones de "perversión sexual" (incluida la homosexualidad), ciertas palabrotas, el uso de drogas ilícitas, la representación de delitos sin castigo y la blasfemia contra la religión o las figuras religiosas.

Freud puede haber dicho que a veces un cigarro es solo un cigarro, pero nunca ha sido tan simple para los cigarrillos en la pantalla. Los humos se usaban como insinuaciones para una variedad de temas y actividades prohibidos, entre los que destacaba el sexo. Dado que las películas no podían referirse directamente al sexo, la implicación recayó en el cigarrillo poscoital. Las personas hermosas en la pantalla que fuman cigarrillos después de hacer el amor solo pueden hacer que los cigarrillos sean más glamorosos.

La codiciosa industria tabacalera se ganó la reputación de estirar la verdad en su comercialización desde el principio. Una campaña publicitaria de 1928 imploró a los consumidores que buscaran un Lucky Strike como una alternativa saludable a los dulces. La industria de los dulces presentó una demanda, llevando el primer escrutinio a la veracidad de las afirmaciones en la comercialización del tabaco.

A lo largo de las décadas de 1930 y 1940, dos tercios de las principales estrellas de cine tenían acuerdos de patrocinio con compañías de cigarrillos. Muchas de estas campañas presentaban testimonios fabricados con nombres de celebridades adjuntos. Esta práctica se desvaneció después de que un mayor escrutinio revelara la deshonestidad. Por suerte para ellos, resultó que la cara de una celebridad asociada con un producto, incluso sin un testimonio elogioso, fue suficiente para vender.

El primer Hollywood Studio System, en el que los trabajadores de la industria cinematográfica estaban vinculados por contrato a su estudio, permitió que los primeros zarcillos de las industrias se entrelazaran. Los actores eran "propiedad" de sus estudios caseros y los estudios estaban involucrados en todos sus contratos de patrocinio. A medida que los testimonios cayeron en desgracia, la publicidad vinculada los reemplazó. No pasó mucho tiempo antes de que la industria del cine encontrara un quid pro quo mutuamente beneficioso: el patrocinio de las compañías tabacaleras financia películas que presentan cigarrillos, lo que resulta en un aumento de las ventas de cigarrillos. Todos ganan (excepto pulmones).

El matrimonio entre las grandes tabacaleras y Hollywood fue pacífico durante más de 20 años. Sin embargo, en la década de 1950, la industria de los cigarrillos había cambiado su atención de la pantalla grande a la pequeña. La cantidad de hogares estadounidenses con televisores creció cada año, y los comerciales entregados en el hogar fueron poderosos. Esta estrategia fue efectiva, impulsando a personajes como el Marlboro Man a vender cigarrillos.

La primera señal de problemas llegó en 1950 con la publicación de un estudio publicado por los doctores Ernst Wynder y Evarts Graham que relacionaban los casos de cáncer de pulmón con el tabaquismo de moderado a intenso. Dos años más tarde, la empresa matriz de los cigarrillos Chesterfield publicó su propio estudio que no mostraba efectos nocivos por fumar. El Dr. Wynder publicó otro estudio en 1953 que relacionaba el alquitrán de los cigarrillos con tumores en ratones. La ciencia es nueva y tiene poco efecto sobre el número de fumadores. Sin embargo, animó a aquellos que entendían los peligros de fumar. En 1954, Eva Cooper demandó a la industria tabacalera por la muerte por cáncer de pulmón de su marido. Perdió el caso, pero se habían sentado las bases para más problemas.

En 1964, el gobierno de los EE. UU. reconoció por primera vez los peligros de fumar cigarrillos con un informe emitido por la Oficina del Cirujano General. Al año siguiente, el Congreso aprobó una ley que exige que todos los paquetes de cigarrillos vendidos en los Estados Unidos lleven una etiqueta con la advertencia del Cirujano General. Estas advertencias señalaron el riesgo de cáncer, defectos de nacimiento y adicción.

Los anuncios de cigarrillos se prohibieron en las transmisiones de radio y televisión en 1971, como resultado directo de la creciente conciencia de los peligros de fumar. Sin inmutarse por la prensa negativa, la industria tabacalera hizo todo lo posible para aumentar las ventas. Con la vía del marketing televisivo cerrada, la industria volvió a centrar su atención en el cine. La mejor manera que se les ocurrió para luchar contra el creciente sentimiento antitabaco entre el público fue hacer que los cigarrillos fueran sexys y geniales nuevamente. Lo harían a través de la colocación de productos en las películas. Mostrar a personas hermosas fumando cigarrillos hizo que la gente quisiera hacerlo, incluso cuando sabían que fumar era dañino.

Las compañías tabacaleras revitalizaron su vínculo con Hollywood con pasión durante las décadas de 1980 y 1990. En 1980, los casos de tabaquismo en las películas se redujeron de 10,7 casos por hora en 1950 a solo 4,9 casos por hora. Las empresas tabacaleras aprendieron de sus errores. El presidente de la empresa matriz de los cigarrillos Camel dijo: "La película es mejor que cualquier comercial... porque la audiencia desconoce por completo la participación del patrocinador". Los planes de marketing de Philip Morris de 1989 afirman [la creencia de que] "la mayoría de las imágenes fuertes y positivas de los cigarrillos y el tabaquismo son creadas por el cine y la televisión".

Las empresas de investigación de mercado de películas a principios de la década de 1980 descubrieron que los jóvenes menores de 18 años podían recordar información específica de la marca de cigarrillos presentes en las películas con perfecta precisión. Pero las malas noticias seguían llegando. El segundo informe del Cirujano General sobre fumar publicado en 1982 sugirió que estar en presencia de humo de segunda mano también puede ser dañino.

Las grandes tabacaleras continuaron con su práctica de colocación de productos. A veces, las compañías tabacaleras pagaban enormes cantidades de dinero para que las películas presentaran su marca, financiando esfuerzos publicitarios completos. La mayoría de las veces, ningún dinero cambiaba de manos directamente. Las empresas tabacaleras a menudo suministraban sets de filmación con cigarrillos, paquetes ilimitados para los miembros de la tripulación. Estas donaciones, por valor de miles de dólares, nunca fueron reveladas a la FTC ni a nadie más. Estos acuerdos entre tabacaleras y estudios dieron mucho poder a las tabacaleras. Podrían amenazar con retirar fondos para proyectos particulares si consideraran negativas las representaciones del consumo de cigarrillos. En los años entre 1978 y 1988, Philip Morris ejecutó la colocación de productos en 191 películas, en su mayoría clasificadas R pero varias con calificaciones más bajas. Los estudios de cine también siguieron acercándose a las empresas tabacaleras en busca de financiación adicional.

En 1989, el Congreso se tomó en serio la investigación de las prácticas de marketing de las grandes tabacaleras con una serie de audiencias. Al año siguiente, se prohibió fumar en vuelos de aerolíneas comerciales y la Asociación Médica Estadounidense emitió recomendaciones de que fumar en la televisión y en las películas se prohibiera por completo o se reservara para la clasificación R automática.

Con más regulaciones externas a la vista, la industria se controló a sí misma con una serie de pautas de marketing. Prometieron que no recibirían ningún beneficio financiero adicional por la colocación de productos en las películas. Todavía podían ofrecer regalos con la esperanza de que sus productos aparecieran en las películas, pero no se garantizaba una ventaja quid pro quo. La industria también prometió no hacer publicidad en ninguna película hecha para niños, pero más del 40% de todas las películas con anuncios de productos de cigarrillos tienen una calificación inferior a R.

En 2002, el uso de cigarrillos en las películas era más alto que en la década de 1950, con 10,9 instancias por hora. Aunque menos estadounidenses fuman ahora que antes, los cigarrillos mantienen su mística, rebeldía y nerviosismo que siempre ha proporcionado una asociación con Hollywood. Los defensores de la salud de los jóvenes continuarán luchando contra las representaciones de fumadores en la pantalla, pero ni las grandes tabacaleras ni la industria cinematográfica tienen muchos incentivos para cumplir. Los jóvenes son los más susceptibles al encanto del hábito de fumar de Hollywood y perpetúan el beneficio mutuo para ambas industrias.

Las grandes tabacaleras han demostrado una y otra vez que son una industria adaptable. Los documentos publicados se extienden solo hasta mediados de la década de 1990, por lo que no está claro qué han ocultado los 30 años intermedios en esta relación incestuosa. Las grandes tabacaleras juran que no están tratando activamente de comercializar en las películas, pero lo han estado diciendo todo el tiempo. No parece haber voluntad política para cambiar el sistema de calificación de las MPA para incluir el tabaquismo como criterio para una calificación R.

La sórdida historia de amor entre Hollywood y los cigarrillos ha resistido la prueba del tiempo y es probable que perdure en el futuro previsible siempre que los términos del acuerdo sean beneficiosos para ambas partes.

Hollywood te agradece por (no) fumar.

Topher es un educador queer, escritor, oficial de comunicaciones de la nave estelar y aficionado a la pluma estilográfica con sede en Chicago. Cuando no está escribiendo sobre televisión y cine para Collider.com, va audazmente a donde nadie ha ido antes, tratando de hacer todo, en todas partes al mismo tiempo, y escribiendo como si se le estuviera acabando el tiempo.