Greenhushing: por qué está en auge en la moda y cómo acabar con él

A medida que la sociedad avanza hacia una forma de vida más consciente y sostenible, los consumidores optan cada vez más por productos que son menos dañinos para el medio ambiente. Sin embargo, tomar decisiones de compra informadas puede ser un desafío, especialmente con el greenwashing y la tendencia cada vez más prominente, greenhushing, en aumento.

Cuando la mayor parte de lo que los consumidores saben sobre un producto proviene de la etiqueta colgante u otras exhibiciones de productos, ¿cuánto saben realmente? ¿Cuánto de esta información es útil? ¿Y qué parte de esta información puede ser confusa o incluso engañosa?

Mediante el uso de palabras de moda como "verde", "ecológico" o "sostenible", las empresas atraen a consumidores que creen que los productos que compran son buenos para el planeta. El problema con estas afirmaciones radica en la falta de respaldo basado en datos. Estas afirmaciones vagas de "respeto ecológico" se realizan sin datos comprobados, lo que puede considerarse lavado verde.

De hecho, en 2020, la Comisión Europea lanzó un estudio exhaustivo relacionado con las declaraciones de sostenibilidad, que mostró que el 53 por ciento de las declaraciones brindan información vaga y engañosa sobre las características ambientales de los productos. De estas afirmaciones, el 40 por ciento no pudo ser corroborado.

Además, se identificaron 230 etiquetas de sostenibilidad y 100 etiquetas de energía verde, y la mitad ofrece verificación débil o inexistente. Hallazgos como estos han provocado una mayor aplicación por parte de las autoridades de consumidores y otras instituciones, lo que indica la necesidad de una nueva legislación para frenar el lavado verde.

Para colmo de males, varias demandas de greenwashing fueron noticia en la industria de la moda el año pasado. Varias marcas importantes fueron demandadas y/o analizadas públicamente por autoridades o grupos de consumidores por afirmaciones engañosas.

El año pasado, vimos la eliminación de la etiqueta Conscious de H&M y la etiqueta Join Life de Zara. De manera similar, Asos eliminó su gama y filtro de edición responsable de su sitio web, mientras que la Coalición de Ropa Sostenible (SAC) decidió pausar su programa de transparencia orientado al consumidor después de que la autoridad noruega del consumidor descubriera que estaba "engañando" a los consumidores.

En una tendencia popular, un número cada vez mayor de marcas de moda eligen revelar menos sobre sus esfuerzos de sostenibilidad y los atributos de sus productos en un nuevo fenómeno llamado greenhushing. Un informe de 2022 de South Pole, una empresa que desarrolla proyectos y estrategias integrales de reducción de emisiones, detalla tres posibles razones detrás de este cambio: miedo al fracaso, miedo al escrutinio y miedo a los litigios.

Si bien tiene sentido que la industria baje el tono y evite afirmaciones engañosas o genéricas, el silencio no es la respuesta, ya que puede sesgar el progreso hacia una cultura colectiva de la moda sostenible. De hecho, una comunicación menos pública limita el intercambio de conocimientos con los pares de la industria y los consumidores, lo que podría resultar en oportunidades perdidas de colaboración y participación. También podría dar la impresión de que los líderes en sustentabilidad no logran liderar.

Esto es preocupante, y necesitamos que aquellos que avanzan en los objetivos de sustentabilidad inspiren a otros a ayudar a cambiar la mentalidad y los comportamientos. La industria necesita establecer reglas claras con respecto a hacer declaraciones de sustentabilidad ética para que los consumidores (y los pares de la industria) puedan estar informados, no engañados.

En Europa, se está elaborando una nueva regulación para proteger a los consumidores del lavado verde. Uno de los pilares de la Estrategia de la Unión Europea (UE) para Textiles Sostenibles y Circulares es promover la transparencia de cara al consumidor. En este contexto, el 22 de marzo, el Consejo de la UE lanzó la propuesta de una Directiva sobre la sustanciación de las afirmaciones ecológicas para abordar el lavado ecológico al garantizar la precisión de las afirmaciones ecológicas de las empresas.

Según la propuesta, cuando las empresas opten por hacer un reclamo verde sobre sus productos o servicios, deberán respetar normas mínimas sobre cómo fundamentan y comunican estos reclamos. Las afirmaciones deberán verificarse de forma independiente y probarse con evidencia científica, adoptando un enfoque de evaluación del ciclo de vida (LCA), y si los productos se comparan con otros, estas comparaciones deben ser justas.

No se permitirán afirmaciones o etiquetas que utilicen una puntuación agregada del impacto ambiental general del producto y, para evitar la proliferación de esquemas de etiquetado ambiental, los nuevos esquemas privados solo se permiten si pueden mostrar una mayor ambición ambiental que los existentes. Se espera que la legislación final se lance en 2024.

En los EE. UU., la Comisión Federal de Comercio (FTC) pronto lanzará la última actualización de sus Guías para el uso de afirmaciones de marketing ambiental para ayudar a las empresas a evitar afirmaciones engañosas. Ahora, la FTC está solicitando comentarios públicos sobre la actualización, y la Asociación Estadounidense de Calzado y Prendas de Vestir (AAFA, por sus siglas en inglés) ha sugerido que se permitan afirmaciones calificadas a nivel de productos ambientalmente sostenibles si se cumplen dos condiciones. La primera es si la afirmación no implica que el producto o los componentes del producto sean completamente sostenibles desde el punto de vista ambiental. La segunda es si una declaración precede o sigue inmediatamente a la declaración de sustentabilidad ambiental que incluye información específica sobre los impactos ambientales que subyacen en la declaración de sustentabilidad.

Para comunicar mejoras sostenibles, la información proporcionada a los consumidores debe ser veraz (clara y relevante), transparente (comprobada con evidencia científica) y respaldada por un sistema robusto verificado por terceros.

Lograr esto, sin embargo, no está exento de desafíos. El primer desafío es decidir cómo se pueden definir más estos conceptos y decidir qué considerará aceptable la nueva regulación. Idealmente, tendríamos datos primarios, verificados por terceros y comparables (recopilados y analizados de acuerdo con la misma metodología) de cada paso y proceso en la cadena de suministro de un producto, incluida la fase de uso y el final de la vida útil. Luego, esta información podría compilarse y contarse para reflejar el impacto total del producto. Además, podría usarse para hacer comparaciones precisas entre productos.

¿El problema? Llevar a cabo un LCA sigue siendo un proceso costoso y lento que no todos los actores de la cadena de suministro pueden realizar. Por esta razón, el acceso de la industria a los datos primarios de su cadena de suministro es limitado y se basa principalmente en datos secundarios y promedios de bases de datos que no siempre reflejan con precisión el impacto de ese producto específico. Para colmo, no todos los parámetros de sostenibilidad están cubiertos actualmente por el método LCA, incluida la reciclabilidad, la biodiversidad y el desprendimiento de microfibras.

Al final, elaborar una afirmación precisa, fundamentada y comprensible no es una tarea fácil y se enfrenta a desafíos como la disponibilidad limitada de datos y la calidad de los datos. También existen desafíos potenciales en el lado del consumidor. Las empresas y los líderes de la industria deben preguntarse: ¿los consumidores comprenderán y procesarán toda esta información compleja al comprar productos?

A pesar de los desafíos, existe un esfuerzo de toda la industria para abordar de manera efectiva el lavado verde. Hay un amplio margen de mejora. Los actores de la industria textil y de la moda como Recover™, un reciclador textil mecánico líder, dan la bienvenida a regulaciones claras y pragmáticas para producir productos más sostenibles y compartir este progreso de manera ética.

Las comunicaciones y reclamos de Recover, por ejemplo, se crean en base a estudios LCA verificados por terceros realizados de acuerdo con la metodología PEF. Recover™ brinda pautas y apoyo a los clientes y socios de marca sobre cómo elaborar con precisión comunicaciones dirigidas al consumidor sobre el algodón reciclado de Recover.

Para que estos datos sostenibles sean fáciles de usar, Recover™ destaca los ahorros de impacto en términos relacionados, como la cantidad de duchas o ciclos de lavado. Dado el espacio limitado para comunicar estos ahorros (las etiquetas colgantes, por ejemplo, generalmente solo pueden incluir uno o dos reclamos breves), Recover™ incluye códigos QR que redirigen a los consumidores a una página web con más información sobre los ahorros y la LCA detrás de ellos. Estos pequeños pasos, en conjunto, pueden marcar una gran diferencia y ayudar a aumentar la transparencia y combatir el greenhushing.

Este artículo fue escrito por Helene Smits, directora de sostenibilidad de Recover™.

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