Perspectiva

Una versión anterior de este artículo informó incorrectamente que se podía comprar la etiqueta "Calificación alta". De hecho, Amazon selecciona quién aparece bajo esa etiqueta. Este artículo ha sido corregido.

Amazon es la primera aplicación en la que muchos de nosotros pensamos para comprar cosas en línea. Pero, ¿es realmente un buen lugar para ir de compras?

Cuando busca un producto en Amazon, es posible que no se dé cuenta de que la mayor parte de lo que ve al principio es publicidad. Amazon está traicionando su confianza en sus resultados para ganar dinero extra.

Deja que te enseñe.

Buscaremos en Amazon "camas para gatos".

Aquí están los resultados. A continuación, pondremos un resaltado naranja en todos los anuncios. Lo creas o no, eso es prácticamente todo lo que ves.

Hay un anuncio de una marca llamada Bodiseint en la parte superior. Debajo hay tres resultados que pagaron su camino a la parte superior de la lista de "camas para gatos".

Ni siquiera son muy relevantes: a la izquierda hay un producto con una foto de un perro, sí, un perro, para una de las marcas propias de Amazon.

A la derecha hay un condominio de lujo para gatos que cuesta $389.

Desplazándonos a la segunda pantalla, finalmente comenzamos a ver no anuncios.

Estos son los primeros productos que en realidad se eligieron porque tienen la mejor combinación de precio y calidad.

Pero los resultados reales no duran mucho.

Desplácese a la siguiente pantalla y volverá a ver todos los anuncios.

Aquí hay un conjunto de listados etiquetados como "Altamente calificados", pero no se deje engañar: estas no son las camas para gatos mejor calificadas en Amazon. Estos también son solo anuncios.

Desplácese nuevamente y esta pantalla tiene aún más anuncios.

Estos tres, bajo el título "Mejor calificados de nuestras marcas", son todos para los propios productos de Amazon. (Espera, ¿por qué hay otra foto de perro?)

Siga desplazándose y los anuncios seguirán apareciendo, incluso si se repiten.

En estas primeras cinco pantallas, más del 50 por ciento del espacio estaba dedicado a anuncios y Amazon promocionando sus propios productos.

Este no es solo un problema de gatos: la primera página de resultados de Amazon incluye un promedio de aproximadamente nueve listados patrocinados, según un estudio de 70 términos de búsqueda realizado en 2020 y 2021 por la firma de datos Profitero. Eso fue el doble de anuncios que mostró Walmart y cuatro veces más que Target.

Amazon puede sentirse imbatible por el servicio, el envío rápido y las devoluciones fáciles. Pero como un lugar para encontrar productos, se está convirtiendo en un centro comercial de mal gusto lleno de letreros de neón que lo señalan en todas las direcciones equivocadas.

El fundador de Amazon, Jeff Bezos, es dueño de The Washington Post, pero reviso toda la tecnología con el mismo ojo crítico.

Una de las grandes promesas de Internet es que podemos acceder a más información y tomar mejores decisiones. Amazon ha sido pionera en una especie de negocio de publicidad en línea que nos brinda información patrocinada que puede nublar nuestras elecciones. Nosotros, los usuarios, queremos experiencias de compra en línea honestas y algunos límites de sentido común en los anuncios que están diseñados para engañar.

Yo lo llamo el negocio de los "resultados de cómplice". Incluso cuando contienen una pequeña etiqueta de descargo de responsabilidad, como los de Amazon, este tipo de anuncios pueden ser engañosos porque llenan espacios que las personas tienen todas las razones para esperar que contengan información independiente y confiable.

Lo que es peor, muchas otras aplicaciones y mercados en línea están siguiendo el ejemplo de Amazon. Los resultados falsos ahora abarrotan las tiendas de aplicaciones para teléfonos inteligentes de Apple y Google: busque una aplicación utilizada para la terapia de pareja y obtendrá un anuncio de una aplicación de citas. (En serio). Las aplicaciones de entrega de alimentos ofrecen ponche de huevo y crema batida cuando solo buscas leche. Como he escrito antes, la búsqueda de Google también tiene un gran problema con los resultados falsos, aunque se trata tanto de anuncios como de redireccionarte a los propios productos de Google.

Amazon ha convertido los resultados falsos en su próxima gran novedad. Después de vender $ 31 mil millones en anuncios el año pasado, Amazon se convirtió en la tercera compañía de anuncios en línea más grande de los Estados Unidos, solo detrás de Google y Facebook. A algunas marcas y vendedores les encantan los anuncios de Amazon porque aparecen justo en el momento en que realiza una compra, aunque otros me dicen que los anuncios se han convertido en un impuesto adicional de Amazon que tienen que pasar a los clientes.

Amazon insiste en que en realidad son algo bueno para nosotros. "Estamos dedicados a brindar a los clientes una experiencia de compra de clase mundial, lo que incluye trabajar arduamente todos los días para garantizar que los anuncios que ven sean útiles, informativos y ayuden a que las compras sean un poco más fáciles", dijo el portavoz Patrick Graham.

Pero en mi experiencia, los anuncios de Amazon a menudo no son útiles, no son informativos y pueden dificultar un poco las compras. Si está buscando una cama para gatos, tiene la expectativa de que Amazon le muestre las camas para gatos que son más útiles para usted. No hay camas para gatos de $389. No es la cama para mascotas de la que Amazon gana más dinero. No es una imitación extraña.

Permítanme ser claro: la publicidad no es necesariamente mala. Cuando se hace bien, los anuncios pueden informarnos sobre nuevos productos y ayudar a las nuevas empresas a poner un pie en la puerta. Paga las facturas de gran parte de Internet, incluido este sitio web de noticias.

"En este momento, los consumidores están tolerando bastante bien los anuncios en Amazon, a pesar de la cantidad de ellos", dijo Andrew Lipsman, analista principal de la firma de investigación de mercado Insider Intelligence. Pero advierte que podría haber un punto de inflexión: "Existe una tensión muy clara entre la publicidad y la experiencia del cliente".

Amazon me dijo que un estudio interno encontró que el 89 por ciento de los clientes de EE. UU. están satisfechos con las páginas de resultados. Me gustaría invitarlos a realizar la encuesta nuevamente después de mostrarles a los clientes sus resultados con todos mis reflejos naranjas en los anuncios.

El Amazon que experimentamos hoy es más o menos lo contrario de cómo solía funcionar Amazon.

Incluso en 2015, las páginas de resultados de Amazon estaban llenas de resultados reales, clasificados por relevancia para su búsqueda. Encontré un archivo de páginas y marqué una en comparación con la misma búsqueda de hoy.

¿Qué pasó? En la década de 2000, cuando comenzamos a aprender a comprar todo tipo de cosas en línea, Amazon estaba invirtiendo fuertemente en un nuevo tipo de ciencia de compras: personalización y recomendaciones.

La misión de Amazon era combinar todo lo que sabía sobre sus productos con todo lo que sabía sobre usted para ayudarlo a tomar las mejores decisiones. "La tienda cambia radicalmente según los intereses de los clientes, mostrando títulos de programación a un ingeniero de software y juguetes para bebés a una nueva madre", escribieron los investigadores de Amazon en un artículo académico publicado en 2003.

Probablemente así es como la mayoría de nosotros imaginamos que Amazon todavía funciona. Pero hoy los anunciantes están impulsando la experiencia.

El enfoque de Amazon ha pasado de "tratar de encontrar formas de deleitar a los consumidores con excelentes recomendaciones, personalización y descubrimiento, a crear una mejor tecnología publicitaria", dice el analista de la industria Juozas Kaziukenas de la firma de investigación Marketplace Pulse, quien ha escrito sobre cómo todo en Amazon se está convirtiendo en un anuncio. .

Amazon ahora también usa los resultados de búsqueda para promocionar sus propios productos internos. Una investigación de The Markup expuso cómo los resultados de Amazon enumeran su propia marca y productos exclusivos por delante de otros con calificaciones más altas.

Claro, Google y Facebook también están repletos de anuncios. Pero en Amazon, se supone que somos los clientes, no los ojos a la venta. Estamos pagando a Amazon para comprar un producto, sin mencionar que probablemente también paguemos por una membresía en su producto Prime con envío en dos días.

La razón por la que se salen con la suya es que los compradores ocupados no pueden detectar fácilmente cómo están promocionando los productos que son mejores para los resultados de Amazon. "Los consumidores pueden ignorar los anuncios o asumir que el producto anunciado es lo suficientemente bueno", dijo Kaziukenas. "Parte de la razón por la que esos anuncios en Amazon y Google funcionan tan bien es porque les resulta casi imposible determinar perfectamente los mejores resultados de búsqueda".

Amazon dice que todavía requiere que los anuncios sean relevantes. "Sabemos que los intereses de los anunciantes y los clientes están inherentemente alineados", dijo Graham, el vocero. "La publicidad solo funciona si la hacemos útil para los clientes de Amazon, y cuando creamos excelentes experiencias para los clientes, ofrecemos mejores resultados para las marcas".

Pero, ¿realmente los anuncios de Amazon son siempre relevantes? En algunos casos, diría que en realidad son engañosos.

Primero, Amazon permite a los anunciantes hacer lo que se llama "conquistar" la marca. Las marcas ajenas pueden pagar para anunciarse con el nombre de una marca importante. Cuando busco una batidora KitchenAid, mi primera pantalla de resultados son marcas llamadas Kuppet y Kuccu.

Lo hace a pesar de que nosotros, sus supuestos clientes, nos tomamos el tiempo de escribir el nombre de una marca.

Graham de Amazon dijo: "Esta práctica es buena para los clientes: impulsa el descubrimiento y les presenta más opciones".

En segundo lugar, las páginas de búsqueda de Amazon pueden contener bloques de información que no son tan independientes como podría parecer. Con encabezados como "Altamente calificado", suenan como llamadas útiles de los mejores productos, pero en realidad no contienen los productos mejor calificados que vende Amazon. Si bien Amazon hace la distinción de que los anunciantes no pueden pagar específicamente por la etiqueta "Altamente calificado", la sección a menudo está repleta de listados patrocinados que no tienen críticas terribles de los clientes.

Entonces, ¿cómo podemos los usuarios recuperar el control?

Primero, podemos cambiar nuestro propio comportamiento. No me hago ilusiones de que todos vamos a dejar de comprar en Amazon; con su poder de monopolio, se está volviendo difícil irse a otra parte. Pero ahora que sé que Amazon está jugando, empiezo a comprar en Google y en sitios de reseñas confiables, y luego me dirijo a Amazon solo una vez que he identificado lo que quiero.

También podemos aprender las formas sutiles en que Amazon oculta lo que realmente es un anuncio, para que pueda crear sus propios reflejos naranjas imaginarios. Anoté la galería de este pícaro con algunos de sus formatos más comunes.

IZQUIERDA: los resultados de búsqueda ya no se ordenan por relevancia o por lo que Amazon cree que es el "mejor" producto. Cuando se paga la ubicación, debe tener una etiqueta "Patrocinado" como esta. (Ilustración de Amazon/Washington Post) DERECHA: Amazon coloca sus productos de marca propia en los resultados de búsqueda y no los etiqueta como "Patrocinados" sino como "De nuestras marcas". (Ilustración de Amazon/Washington Post)

IZQUIERDA: La categoría "Alta calificación" en las listas de Amazon no significa la calificación más alta. Se puede llenar con anuncios, así que busque la etiqueta "Patrocinado" en letras más pequeñas debajo. (Ilustración de Amazon/Washington Post) DERECHA: Los anuncios de marcas específicas a menudo aparecen en la parte superior de los resultados de Amazon y podrían ser de un competidor de la marca que buscó. Busque la etiqueta "Patrocinado" en la parte inferior derecha. (Ilustración de Amazon/Washington Post)

Busque la etiqueta "Patrocinado", pero no siempre en el mismo lugar. A veces está oculto en la esquina inferior derecha; otras veces está en letra minúscula sobre el nombre del producto. Cuando el anuncio es para uno de los productos propios de Amazon, la lista podría decir simplemente "Destacado de nuestras marcas". (Amazon no considera esto como un anuncio).

Además, esté atento a esos recuadros de anuncios diseñados para parecer información independiente. Vienen bajo muchos encabezados, que incluyen "Marcas relacionadas con su búsqueda", "Alta calificación", "Tendencia ahora" y "Clientes vistos con frecuencia". La compañía me dijo que continuamente está probando nuevas agrupaciones e iterando títulos.

(¿Qué pasa con la etiqueta "Elección de Amazon"? Eso está determinado por un algoritmo de Amazon para un producto que tiene buenas críticas, tiene un buen precio y está disponible para envío. La etiqueta no se puede comprar, pero puede aparecer en una lista patrocinada si el producto cumple con los criterios de Amazon. Amazon dice que las etiquetas "Mejor vendedor", "Amigable con el compromiso climático" y "Elección de los padres" tampoco se pueden comprar).

Pero esto no puede ser todo en nosotros. Amazon y todos los demás sitios y aplicaciones que siguen su ejemplo necesitan algunos límites de sentido común.

Aquí hay una propuesta modesta: no más de la mitad de cualquier pantalla que veamos en un momento dado, ya sea en la web de escritorio o en un teléfono inteligente, debe contener anuncios.

¿Quizás el 50 por ciento le parece mucho? Pero incluso esa regla obligaría a Amazon a mostrarnos al menos algunos de los resultados más relevantes en la primera pantalla de nuestro dispositivo.

Amazon no comentaría sobre esta sugerencia.

Otra idea: los resultados de Shill deberían estar mucho más claramente marcados. Una etiqueta que indique que un anuncio falso es "Patrocinado" debe tener la misma fuente, tamaño y contraste que el texto más destacado del anuncio. Aún mejor: debe ir en la parte superior izquierda del anuncio, donde nuestros ojos van primero. No más enterrarlo en la esquina derecha.

Graham de Amazon dijo: "Los anuncios en la tienda de Amazon siempre incluyen una etiqueta clara y prominente de 'patrocinado', implementada de acuerdo con las pautas de la FTC [Comisión Federal de Comercio]".

Pero no todos están de acuerdo. El año pasado, la FTC recibió una petición formal del Centro de Organización Estratégica, una coalición de sindicatos, quejándose de que Amazon engaña a los consumidores por la forma en que etiqueta los resultados patrocinados.

Además, las pautas de la FTC sobre todo esto no se han actualizado desde que el rapero Macklemore estaba en la cima de las listas. En 2013, la FTC envió una carta a Google y a otros sobre lo que se considera un etiquetado de anuncios aceptable para los motores de búsqueda, y luego publicó una política de cumplimiento en 2015. En ese entonces, no tenía forma de anticipar todas las formas en que Amazon intentaría estirar la realidad. de lo que es y no es un anuncio cuando estamos comprando en línea.

Editado por Laura Stevens, Karly Domb Sadof y Julie Vitkovskaya. Corrección de estilo por Carey Biron. Edición de diseño por Junne Alcantara. Edición de fotos por Monique Woo. Diseño y desarrollo por Emma Kumer.

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